Halkla İlişkilerin Uygulama Alanları

02.12.2020
Halkla İlişkilerin Uygulama Alanları

Halkla ilişkilerin işlevi günümüzde giderek genişlemektedir. Buna bağlı olarak halkla ilişkilerin birçok uygulama alanı ortaya çıkmaktadır.

Halkla ilişkilerin araştırma, üst yönetime danışmanlık, erken uyarı, iletişim gibi temel görevleri bulunmaktadır. Bunların yanında bugün profesyonel düzeyde yürütülen önemli uygulama alanları da vardır. Medya ilişkileri, finansal ilişkiler, kamusal işler, konu/sorun yönetimi, lobicilik bu uygulama alanlarından bazılarıdır. Ayrıca; kriz yönetimi, itibar yönetimi, pazarlama iletişimi, sponsorluk, kurumsal sosyal sorumluluk, etkinlik yönetimi, kurumsal kimlik ve imaj, çalışan/üye ilişkileri ve toplumla ilişkiler de halkla ilişkilerin uygulama alanlarındandır. Bunlarla ilgili genel bilgiler aşağıda verilmektedir.

Medya İlişkileri

Medya ilişkileri halkla ilişkilerin en eski uygulama alanlarından birisidir. Bu nedenle daha önceki dönemlerde halkla ilişkiler, temelde medyayla iyi ilişkiler kurma ve geliştirme çabaları olarak da değerlendirilmiştir. Kuruluşlar; kendileriyle ilgili bilgileri kamuoyuna aktarma, olumlu bir imaj oluşturma ve ilgili çevrelerinin ne düşündüklerini anlamada medyadan yoğun olarak yararlanmaktadır. Bunun yanında medyanın da varlığını sürdürebilmesi için bilgi ve habere ihtiyacı vardır. Bu karşılıklı ihtiyaç, hem medya hem de halkla ilişkiler arasında iyi ilişkilerin geliştirilmesi anlamında çok önemlidir.

Halkla ilişkiler uzmanları; medya ile daha iyi iletişim kurabilmeleri için öncelikle kendi kurumlarını çok iyi tanımalı, gazetecilerle iyi iletişim kurmalı, güvenilir olmalı, yazdığı metinlerle muhabir ve editörlerin işini kolaylaştırmalıdır (Peltekoğlu, 2007, s. 216). Kurumla ilgili haberin ya da bilginin medyada yer alması için; haberin ilgi çekici, izleyicileri ilgilendiren, yenilik taşıyan haber olmasına, yayınlanma zamanına, uygun araçla (posta, e posta, fax vb.) ve zamanında medyaya ulaştırılmasına dikkat edilmelidir.

Halkla ilişkiler görevlilerinin; basın toplantısı düzenleme, basın bildirisi yazma, medya personeline yönelik geziler düzenleme vb. çalışmaları, medya ilişkileri alanına örnek gösterilebilir.

Duyurum

Halkla ilişkilerin uygulama alanlarından birisi de duyurumdur. Duyurum, kuruluşa ilgiyi arttırmak için mesajların ücretsiz bir şekilde medya aracılığı ile yayılmasıdır (Baskin vd, 1997, s. 15). Duyurum çalışmaları çerçevesinde halkla ilişkiler görevlileri, kuruluşla ilgili çeşitli bilgi ve haberleri yazılı ve görsel medyaya göndermekte ve bunların ücretsiz yayınlanmasını sağlamaya çalışmaktadır. Bu bilgilerin medyada yayınlanabilmesi için; haber değeri taşıması, güncel olması, dikkat çekici nitelik taşıması ve kuruluşun reklamını yapmaması gerekir. Basın bültenleri, basın toplantıları ve özel haberler yaygın olarak kullanılan duyurum teknikleri arasında yer almaktadır.

Kuruluşla ilgili haberlerin, bilgilerin yazılı ya da görsel basında ücretsiz yayınlanmasıdır. Halkla ilişkiler uzmanları kurumla ilgili mesajları, planlı olarak, inanılır ve güvenilir bir biçimde sistemli bir şekilde medyaya gönderirken, gönderilen bu mesajlar haber değeri taşıdığı ölçüde medyada yer almaktadır. Ayrıca haberin etkili olması için dikkat çekici ve ilginç bir şekilde hazırlanması gerekir. Yaygın olarak kullanılan duyuru teknikleri, basın bültenleri, basın toplantıları, konuşmalar ve özel haberler olarak sıralanabilir.

Finansal İlişkiler

Finansal ilişkiler, yatırımcı ilişkileri olarak da adlandırılmaktadır. Halkla ilişkilerin bu alanı, kuruluş hissedarlarının güvenini artırmak ve hisseleri bireysel yatırımcı, finansal analist ve kurumsal yatırımcılara çekici kılmak suretiyle bir şirketin hisselerinin değerini artırmaya ve sermayenin maliyetini azaltmaya yönelik çalışmaları yürütmektedir (Cutlip vd., 1994: 19). Örneğin; yönetimin amaçlarına uygun iletişim stratejileri hazırlamak, basınla iletişim kurmak, analist toplantıları, turlar ve ziyaretleri de kapsayan finansal topluluklarla ilişkileri yönetmek, finansal ilişkilerin temel çalışma alanlarıdır (Jakson ve Center, 1995: 152). Finansal halkla ilişkilerde temel amaç, kurumun finansal durumuyla ilgili olan grupları en kısa sürede çeşitli duyurum teknikleriyle bilgilendirmektedir.

Kamusal İşler

Kamusal işler halkla ilişkilerin önemli bir uygulama alanıdır. Ancak bazı kamu ve özel sektör kuruluşları yaptıkları halkla ilişkiler çalışmalarını, kamusal işler olarak da adlandırmaktadır (Wilcox vd., 2001: 8). Kamusal işler, halkla ilişkilerin; karşılıklı yarara dayalı idari ve yerel toplum ilişkilerini inşa eden ve sürdüren bir alanı (Cutlip vd., 1994: 14) olarak tanımlanmaktadır. Kamusal işler alanının temel amacı; kamu politikalarında etkili bir ilişki geliştirmek ve kuruluşun kamu beklentilerine uyumlu hale gelmesine yardım etmektir (Baskin vd., 1997: 15). Örneğin kurumsal vatandaşlık çalışmalarını yürütmek, çalışanların siyasal eğitimlerini gerçekleştirmek, yöneticilerden gönüllü servisler oluşturmak, toplumun gelişimine aktif katılım sağlamak gibi konular; kamusal işler alanının görevleri içerisindedir.

Konu/Sorun Yönetimi

Halkla ilişkilerin başka bir uygulama alanı konu veya sorun yönetimidir. Konu/sorun yönetimi; kurumları ve kamularını etkileyen sorunları önceden tahmin etme, belirleme, değerlendirme ve tepki vermenin proaktif süreci olarak tanımlanmaktadır (Cutlip vd. 1994: 16). Proaktif süreçten anlamamız gereken, sorun ortaya çıkıp kuruluşu tehdit etmeden bunu öngörmek ve gerekli tedbirleri almaktır.

Lobicilik

Lobicilik, önemi giderek artan halkla ilişkiler uygulamalarından bir tanesidir. Lobicilik; bireylerin, örgütlerin ve ülkelerin karar alma sürecinde siyasal aktörleri etkileyerek, kendi çıkarları doğrultusunda karar alınmasını sağlamaya yönelik çalışmaları olarak tanımlanmaktadır (Kazancı, 2007: 374). Lobicilik aynı zamanda hükümet dışında olan ancak sesi yasa koyucular tarafından duyulacak kişilere yönelik çalışmalarla da yakından ilgilidir (Peltekoğlu, 2007: 598). Son dönemlerde halkla ilişkiler temelli lobicilik çalışmaları önem kazanmaya başlamıştır. Kurum ve kuruluşların temsil ettikleri kitlelerinin lehine olabilecek kararları aldırma çabaları halkla ilişkiler temelli lobicilik olarak görülebilir. Bir kuruluşun, kredi kartlarının faizini düşürmeye yönelik yasa çıkartma çalışmaları halkla ilişkiler temelli lobiciliğe örnek verilebilir. Bu çabayla kuruluş, çevreye ve hedef kitlesine duyarlı olduğunu göstererek olumlu bir imaj oluşturma amacı gütmektedir.

Kriz Yönetimi

Kriz yönetimi kavramı 1980’li yıllara kadar çok bilinmemektedir. Ancak bu tarihten sonra yaşanan bir çok felaket, kuruluşların kriz yönetimine yönelmelerine, halkla ilişkiler firmalarının da bu alanda danışmanlık yapmalarına neden olmuştur (Okay ve Okay, 2002: 416). Kriz iletişim süreci; gözlem ve farkına varma, krizi önleme, kriz iletişimine inanma, krize hazırlıklı olma ve değerlendirme aşamalarından oluşmaktadır (Peltekoğlu, 2007: 450). Halkla ilişkiler birimleri, kriz yönetim sürecinde hedef kitle ve medyayla iyi ilişkiler geliştirme, kamuoyunu sürekli bilgilendirme gibi konularda aktif görev almaktadır.

İtibar Yönetimi

Halkla ilişkilerin önemli uygulama alanlarından bir tanesi de, kurumsal itibar yönetimidir. İtibar yönetimin gelecek yıllarda öneminin daha da artacağı ve halkla ilişkiler birimlerinin bu konuda daha aktif rol üstleneceği beklenmektedir. Kurumsal itibar genel olarak insanların bir kuruluşla, ürettiği mal veya hizmetlerle ve hedef kitlesiyle ilgili konuştukları ve düşündükleri şey (Varey 1997: 114) olarak tanımlanmaktadır.

Pazarlama İletişimi

Halkla ilişkilerin diğer bir uygulama alanı pazarlama iletişimidir. Halkla ilişkiler, bir kurumun pazarlama amaçlarını doğrudan desteklemek için kullanıldığında pazarlama iletişimi olarak adlandırılmaktadır. Bununla birlikte reklam, halkla ilişkiler ve pazarlamanın birlikte kullanılmasında kuruluşlar açısından büyük yarar bulunmaktadır. Bu duruma bütünleşik pazarlama iletişimi denilmektedir (Wilcox vd., 2001: 14-15). Halkla ilişkiler, bütünleşik pazarlama iletişimi içerisinde güveni oluşturabilecek temel bir araç olarak görülmektedir (Peltekoğlu, 2007: 28).

Sponsorluk

Sponsorluk günümüzde önemi artan uygulama alanlarının başında gelmektedir. Sponsorluk; spor, sanat, kültür ve benzeri faaliyet alanlarında kişi veya kurumlara para, araç/gereç veya hizmet desteği verilerek katkıda bulunmayı ifade etmektedir (Peltekoğlu, 2007: 363). Bir televizyon dizisine destek olmak, bir konserin düzenlenmesine katkı sağlamak, unutulmaya yüz tutmuş bir el sanatının canlanmasını desteklemek, bir futbol takımının bazı masraflarını üstlenmek sponsorluk uygulamalarına örnek olarak verilebilir. Halkla ilişkiler görevlileri, sponsorluk projelerinin hazırlanmasında, projelerin değerlendirilmesinde ve sponsorlukla ilgili faaliyetlerin yürütülmesinde aktif roller üstlenmektedir.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Halkla ilişkilerin önemli çalışma alanlarından bir tanesi de, kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarıdır. Kuruluşların yaptığı çalışmalarda, aldıkları kararlarda ilgili hedef kitlesini düşünmesi ve onların zararına olabilecek davranışlardan kaçınması sosyal sorumluluğun özünü teşkil etmektedir. Kuruluşların sadece kâr elde etmeye yönelik çalışmaları artık yeterli görülmemektedir. Bunun yanında toplumun ve ilgili çevresinin yararına da çalışmalar yürütmesi gerekmektedir. Bu konuyla ilgili önemli çalışmaları olan Carroll’a göre (1991: 43) sosyal sorumluluk, bir kuruluşun sadece ekonomik değil; yasal, ahlaki ve hayırseverlikle ilgili sorumluluklarını aynı anda yerine getirmesidir. Yani bir kuruluş çalışmalarını yaparken hem ekonomik, hem yasal, hem ahlaki kurallara uymakla yükümlüdür. Bunun yanında bir de toplumun yararına olabilecek, örneğin okul veya hastane yaptırma, muhtaç öğrencilere burs verme, yaşanabilir bir çevre oluşturma gibi hayırseverlik çalışmalarını da yürütmelidir. Açık bir deyişle, gelir amacı gütmeden hatta kendi kaynaklarından harcayarak toplum yararına da çalışmaları üstlenmelidir.

Kuruluşlar günümüzde sosyal sorumluluk çalışmalarına büyük önem vermektedirler. Çünkü bu yolla kendileriyle ilgili iyi bir imaj oluşturma amacı gütmektedirler.

Etkinlik Yönetimi

Günümüzde önemi artan halkla ilişkiler uygulama alanlarından birisi de etkinlik yönetimidir. Etkinlik yönetimi bir kuruluşa çalışanlarıyla, ilgili çevrenin karşılaşması ve birbiriyle ilgili izlenim edinmeleri konusunda önemli fırsatlar sunmaktadır. Bu nedenle etkinlik yönetimi halkla ilişkilerin önemli bir parçası olarak görülmektedir (Varey, 1997: 119). Etkinlik yönetimi sosyal, kültürel ya da kurumsal amaçlara hizmet etmek amacıyla tüm ayrıntıları önceden planlanarak gerçekleştirilen ritüelleri, sunum, performans veya kutlamaları (Peltekoğlu, 2007: 321) ifade etmektedir. Halkla ilişkiler görevlileri bir etkinliğin tüm aşamalarını planlamakta ve gerçekleştirmektedir. Etkinliğin yerinin belirlenmesi, davetiyelerin hazırlanması, yapılacak ikramlar, görevlilerin belirlenmesi ve eğitilmesi, katılımcılara dağıtılacak hediyeler, medyayla ilişkiler gibi görevler etkinlik yönetimi çerçevesinde yürütülmektedir.

Kurumsal Kimlik ve İmaj

Halkla ilişkilerin uygulama alanlarından bir diğeri, kimlik ve imaj çalışmalarıdır. Kurumsal kimlik, bir kurumun rakiplerinden ve benzerlerinden ayrılabilmesi için; felsefe, tasarım, iletişim ve davranışında oluşturduğu bir bütünlük olarak tanımlanabilir (Okay ve Okay, 2002: 607). Kurumsal imaj ise en basit tanımıyla, bir kurumla ilgili bilgi ve deneyime dayanan izlenimlerdir (Jefkins, 1995: 321). Başka bir tanıma göre kurumsal imaj, bir kuruluşun ya da kişiler grubunun bir kurumla ilgili duygusal ve rasyonel değerlendirmelerinin bütünüdür (Peltekoğlu, 2007: 584). Halkla ilişkiler bu alana yönelik uygulamalarında, kurumların kimliklerinin ve istenilen imajlarının oluşturulması, geliştirilmesi ve değerlendirilmesi için çalışmaktadır.

Çalışan/Üye İlişkileri

Halkla ilişkilerin bu alanı, bir kuruluşta çalışan personele yönelik uygulamaları içermektedir. Çalışan/üye ilişkileri, bir kuruluşun çalışanlarının ilgilerine cevap vermeyi, onları bilgilendirme ve motive etmeyi (Baskin vd., 1997: 15) ifade etmektedir. Çalışan/üye ilişkileri, iletişimi sağlama, takım ruhunu oluşturma, çalışanlar arasında sorunu azaltma, aidiyet duygusunu geliştirme ve değer verme açısından önemlidir.

Halkla ilişkiler görevlileri, bir kuruluşta çalışanlarla ilgili genellikle aşağıda sıralanan çalışmaları yürütmektedir(Jackson ve Center, 1995: 38).

  • Kuruluşta yeni bir personel işe başladığında, kuruma uyum sağlamasını kolaylaştırmak için oryantasyon toplantıları düzenlenmesi, kurumun gezdirilmesi ve bilgilerindirici yayınların verilmesi
  • Çalışan personelin yayınlar, bültenler ve toplantılarla bilgilendirilmesi
  • Çalışanlara yönelik ödül törenlerinin düzenlenmesi ve promosyonlar
  • Personelin işi durdurması veya görevine son verilmesi durumunda yapılan çalışmalar.

Örneğin bir grev, işten geçici çıkarma, boykot vb. problemlerde iletişimin kurulması ve yürütülmesi gibi. Halkla ilişkiler personeli bu görevleri yerine getirirken, büyük kuruluşlarda genellikle insan kaynakları birimleriyle birlikte hareket etmektedir. Küçük kuruluşlarda ise, çalışan ilişkisi ve iletişimiyle ilgili tüm bu görevler, halkla ilişkiler veya personel birimlerinden bir kişiye verilebilmektedir (Jackson ve Center, 1995: 38).

Toplumla İlişkiler

Halkla ilişkilerle son olarak ele alınabilecek uygulama alanı ise toplumla ilişkilerdir. Toplumla ilişkiler, hem kuruluşun hem de toplumun yarar elde edeceği bir çevre geliştirmek için planlanan etkinlikleri ifade etmektedir (Wilcox vd., 2001: 8). Burada amaç kuruluşun içinde yer aldığı toplumla iletişimin sağlanmasıdır. Toplum refahının yükseltilmesi, sosyal sorumluluk bilinciyle toplum için önemli olan eğitim, çevre, işsizlik, sağlık gibi konularda kurumun aktif rol almasını sağlar. Halkla ilişkiler görevlileri, toplumla ilişkiler uygulamaları bağlamında genellikle aşağıdaki etkinlikleri yürütmektedir (Jackson ve Center, 1995: 83).

  • Kuruluşu halkın ziyaretine açma, turları planlama ve sürdürme
  • Özel etkinlikleri planlama ve yürütmeye yardım etme
  • Gruplara dağıtmak üzere yayınlar hazırlama
  • Bağış toplamayı da içeren tüm gönüllü etkinliklerde kuruluşu temsil etme
  • Yerel yönetimler veya bölgede ikamet edenlere hitap eden durum raporları hazırlama
  • Reform, sosyal sorunlar ve kutlamalarla ilgili konularda yerel gruplarla kurum arasında arabuluculuk yapma
  • Topluma haberleri yayma ve kurumun üst yöneticilerine toplumsal ilişkilerin durumu hakkında bilgi sağlama

Kaynak: Halkla İlişkiler – Anadolu Üniversitesi Ders Kitabı

Kitap temin: https://kitapsatis.anadolu.edu.tr/tr/

YORUMLAR

Henüz yorum yapılmamış. İlk yorumu yukarıdaki form aracılığıyla siz yapabilirsiniz.